최근 온라인 장보기 플랫폼 인스타카트가 인공지능 기술을 활용해 고객별 차등 가격 책정을 시도하고 있습니다. 이러한 알고리즘 기반 가격 전략은 개인정보 보호와 공정성 측면에서 심각한 윤리적 논란을 불러일으키고 있습니다.
인스타카트의 AI 가격 실험 발견
최근 연구에 따르면, 인스타카트가 인공지능을 활용하여 동일한 상품에 대해 쇼핑객마다 다른 가격을 책정하고 있는 것으로 나타났다. 이 연구는 비영리 단체인 그라운드워크 협업과 소비자 리포트에 의해 수행되었으며, 4개 도시의 400명 이상의 쇼핑객을 대상으로 진행되었다. 연구 결과, 같은 매장에서 같은 날 동일한 상품의 가격이 최대 5개까지 다르게 책정되는 경우가 있었다.
가격 차이는 평균 13%였으나, 일부 참가자들은 최대 23%까지 높은 가격을 경험했다. 이러한 가격 변동은 소비자들에게 불공정하며, 이미 어려움을 겪고 있는 식료품 구매 부담을 더욱 가중시킬 수 있다는 우려가 제기되었다.
AI 가격 실험의 구체적인 사례
연구에 따르면, 워싱턴 D.C.의 세이프웨이 매장에서 12개들이 계란 한 판의 가격이 쇼핑객에 따라 $3.99에서 $4.79까지 다양했다. 시애틀의 세이프웨이에서는 10개들이 클리프 초콜릿 칩 에너지바의 가격이 $19.43에서 $21.99까지 달랐다.
인스타카트는 2022년 AI 기업 에버사이트를 인수한 후 이러한 가격 실험을 시작한 것으로 추정된다. 회사는 이러한 가격 실험이 소비자에게 미미한 영향을 미치지만, 매장 수익을 최대 3%까지 증가시킬 수 있다고 주장하고 있다.
소비자 보호와 기업의 대응
그라운드워크 협업의 린지 오웬스 대표는 인스타카트의 이러한 가격 실험이 소비자를 실험 대상으로 취급하는 것이라고 비판했다. 연구 결과에 따르면, 개별 쇼핑객은 이러한 가격 차이로 인해 연간 최대 $1,200까지 추가 지출할 수 있는 것으로 나타났다.
인스타카트는 이러한 가격 변동이 개인이나 행동 특성에 기반한 것이 아니며, 실시간으로 변경되는 동적 가격 책정과는 다르다고 해명했다. 그러나 연구에 따르면 동시에 구매된 식료품의 약 3/4가 서로 다른 가격 태그를 가지고 있었다.
